Hemnet utmanar Booli på hemmaplan – men varför just nu?

Hemnet har varit den självklara platsen att sälja sin bostad på i över tjugo år. Nu tar bolaget efter sin största utmanare. I slutet av oktober blir det möjligt att synas gratis på Hemnet, och bolaget ska automatiskt hämta in annonser från mäklarnas egna webbplatser. Metoden kallas skrapning, från engelskans web scraping. Den har använts för att bygga tjänster nästan lika länge som webben funnits, och Booli har använt den i många år.

Bakom beslutet finns en affärsmodell som har börjat skava. Mellan 2021 och 2025 mer än fördubblade Hemnet sin omsättning, samtidigt som antalet publicerade annonser minskade med 19 procent. Tillväxten kom från att den genomsnittliga intäkten per annons mer än tredubblades. Samtidigt sjönk andelen sålda bostäder som annonserats på Hemnet till 82 procent 2025, från 90 procent två år tidigare.

Beskedet kom den 29 september, och samtidigt ska antalet anställda minska från 184 till omkring 115. I SVT:s Ekonomibyrån den 9 oktober beskrev vd Jonas Gustafsson skrapningen som ”ett absolut nödvändigt steg”. Aktien har fallit med 60 procent i år.

Dubbelt så mycket intäkter på färre annonser

Omsättningen steg från 728 till 1 527 miljoner kronor mellan 2021 och 2025, medan antalet publicerade annonser minskade från 198 400 till 160 700. Det som drev tillväxten var ARPL (Average Revenue Per Listing), alltså den genomsnittliga intäkten per publicerad annons. Den steg från 2 467 till 8 175 kronor.

Investerare kallar det prissättningsmakt. Så länge nästan alla säljare upplevde att de måste finnas på Hemnet kunde bolaget ta mer betalt per annons utan att tappa många kunder. Under 2025 syntes dock tecken på att det började skava. ARPL steg med 28 procent, men både antalet annonser och täckningen sjönk.

Kan man spåra prisutvecklingen?

Delvis. Hemnet redovisar inte sina historiska listpriser i rapporterna, och priset beror på bostadens värde och vilket paket säljaren väljer. ARPL är det bästa offentliga måttet, men det mäter genomsnittlig intäkt och inte listpris. Ökningen kan bero på högre priser, på att fler väljer dyrare paket och tillägg, eller på båda. Hemnet har själv angett båda förklaringarna.

Från 2026 räknar Hemnet dessutom ARPL per betald annons. Under januari–augusti var den 9 046 kronor, 11 procent högre än samma period i fjol. Siffran går inte att lägga direkt i serien ovan.

2026: när volymen sviktar

En del av intäktsfallet är en redovisningseffekt. Sedan den 30 mars kan säljare välja ”Sälj först, betala sen” och betala först när bostaden är såld. Hemnet redovisar då intäkten vid försäljningen i stället för vid publiceringen. Enligt Hemnet väljer omkring 40 procent av säljarna alternativet. Intäkterna kommer därför senare, och vissa uteblir om bostaden aldrig säljs. Det förklarar också en del av skillnaden mellan publicerade och betalda annonser.

Under sommaren granskade Konkurrensverket Hemnet. Det gällde misstänkt missbruk av dominerande ställning genom betalningsmodellen och Hemnets partnerskap med mäklarkedjor. En central del var den så kallade tvådagarsregeln: en bostad omfattades bara av Sälj först, betala sen om den publicerades på Hemnet senast två dagar efter att den lagts ut någon annanstans. Booli menade att regeln i praktiken fungerade som en exklusivitetsklausul. Den 9 juli meddelade Hemnet att Konkurrensverket avslutat ärendet, sedan bolaget beskedat att regeln inte återinförs. Under hösten pausades sedan återköpen av aktier, och den 29 september kom omorganisationen.

Booli visar fler bostäder

Kursläget räknade utbudet på båda sajterna förmiddagen den 11 oktober. Booli visade 88 322 bostäder i hela Sverige, varav 59 064 till salu och 29 258 snart till salu. Hemnet visade 53 532 bostäder till salu och kommande. Booli visade alltså omkring 65 procent fler bostäder, och redan Boolis bostäder till salu var fler än Hemnets samlade utbud.

SVT ger ett exempel från en mäklarkedja. Av de bostäder som Fastighetsbyrån sålde i januari annonserades 75 procent på Hemnet. I september var andelen 60 procent. En mäklare på Erik Olsson säger till SVT att kunder själva tar upp att Hemnet känns som en onödig tjänst när det finns Booli och underhandsförsäljning.

Hemnet mäter sin täckning genom att jämföra SCB:s statistik över sålda bostäder med de bostäder som annonserats på Hemnet. Under 2019–2024 låg andelen mellan 86 och 90 procent. Under 2025 föll den till 82 procent. Enligt vd:n är bolaget inte nöjt med den utvecklingen.

Motståndaren ägs av staten

Hemnets största utmanare är inte ett annat börsbolag. Booli ägs av SBAB, och SBAB ägs till 100 procent av svenska staten. Banken tog över Booli i januari 2016, först 67 procent och sedan resten. Hemnet konkurrerar alltså med en sajt vars ägare kan ha andra skäl än annonsintäkter att driva den.

För säljaren är det gratis att synas på Booli. Bolaget tjänar i stället pengar på annonsering riktad till mäklare, bostadsutvecklare och andra annonsörer, och på analysverktyget Booli Pro, ett årsabonnemang för bland andra mäklare, banker och bostadsutvecklare. SBAB beskriver i sin årsredovisning vad ägandet ger banken: ”Genom Booli har vi unik tillgång till bostadsmarknadsdata”. Booli når dessutom människor som snart ska köpa en bostad, alltså samma grupp som behöver ett bolån.

Siffrorna visar hur olika förutsättningarna är. Booli omsatte 75 miljoner kronor 2025, knappt en tjugondel av Hemnets omsättning. Booli har gått med rörelseförlust varje år 2021–2025, sammanlagt omkring 100 miljoner kronor. Under samma period fick bolaget koncernbidrag från SBAB-koncernen på sammanlagt omkring 120 miljoner kronor, och det gav en vinst efter skatt fyra av de fem åren. Samtidigt föreslog Booli en utdelning på 20 miljoner kronor till SBAB för räkenskapsåret 2025, och SBAB har tagit upp den som intäkt i sitt bokslut för 2025.

Hemnet har försökt göra ägandet till en konkurrensfråga. Det är ett annat ärende än granskningen av tvådagarsregeln. Då var det Hemnet som granskades. Den här gången var det Hemnet som anmälde Booli till Konkurrensverket. Bolaget menade att kopplingen till statligt ägda SBAB ger Booli fördelar som snedvrider konkurrensen. Anmälan blev känd i januari. I maj meddelade Konkurrensverket att myndigheten inte går vidare med ärendet, eftersom den inte såg tillräckliga indikationer på ett konkurrensproblem.

Vad betyder gratisannonser?

Hemnet vill samla alla bostäder som är till salu på ett ställe. Gratisformaten ska ge köparna ett komplett utbud, och de betalda paketen ska få säljarna att betala för att synas bättre. Om köparna inte hittar alla bostäder på Hemnet har de ett skäl att börja söka på Booli i stället.

Mäklarnas ersättning har också kritiserats. Enligt EFN har Fastighetsmäklarinspektionen ifrågasatt att mäklarna fått mer betalt när de rekommenderat dyrare paket. En fast ersättning med ett tak minskar det incitamentet.

Vad är skrapning?

Skrapning innebär att ett program automatiskt läser av andra webbplatser och kopierar uppgifter därifrån. I det här fallet hämtar programmet adress, pris, storlek och liknande från mäklarnas sajter. Bostaden visas då i sökningen även om mäklaren aldrig själv har lagt upp den där. Liknande teknik har använts sedan webbens tidiga år, bland annat inom sökmotorer och senare prisjämförelsetjänster.

Det är en av förklaringarna till att Booli kan visa bostäder som ännu inte finns på Hemnet. Booli uppger samtidigt för Finwire att 70 procent av utbudet nu kommer direkt från mäklarnas affärssystem via integrationer. Enligt SVT har metoden kritiserats från mäklarhåll.

Hemnets kursändring är tydlig. När Konkurrensverket granskade bolaget i somras ifrågasatte Hemnet om det över huvud taget har en dominerande ställning. Enligt Finwire beskrev Hemnet då Booli som en kostnadsfri aktör med ett i princip heltäckande utbud, byggt på skrapning av mäklarnas webbplatser. Tre månader senare inför Hemnet samma metod. Gustafsson säger till EFN att bolaget inte tar efter Boolis modell. Skillnaden är att Hemnet behåller de betalda paketen, men insamlingen av annonser går till på samma sätt.

Från 115 kronor till under 70

Hemnet noterades på Nasdaq Stockholm den 27 april 2021 till 115 kronor per aktie, högst upp i prisintervallet. De noterade aktierna värderades då till omkring 11,6 miljarder kronor. Aktien nådde som högst 430,2 kronor.

Kursfallet tyder på att investerarna har omvärderat hur länge Hemnet kan fortsätta öka intäkten per annons. Om säljare och mäklare i stället väljer Booli eller underhandsförsäljning blir det svårare att fortsätta höja den.

Kurslägets analys

Hemnets genomsnittliga intäkt per publicerad annons har mer än tredubblats sedan 2021. Under samma tid har antalet annonser minskat med en femtedel och täckningen sjunkit till 82 procent. Det tyder på att prishöjningarna, tillsammans med Boolis gratismodell, har gett säljare och mäklare skäl att gå runt Hemnet.

Konkurrensen är dessutom ojämn. Hemnet måste tjäna pengar på bostadsannonser. Booli kan skapa värde för sin statliga ägare genom data och kontakt med blivande bolånekunder, även när den egna verksamheten går med förlust.

Gratisannonserna och skrapningen kan stoppa den utvecklingen på köparsidan. Om alla bostäder syns på Hemnet finns ett skäl mindre att söka på Booli, och Hemnet har redan stor räckvidd med omkring 2,6 miljoner unika besökare i veckan.

Risken finns på säljarsidan. Varje säljare som nöjer sig med en gratisannons i stället för Bas är en förlorad intäkt. Hemnet har inte sagt hur stor andel av dagens betalande säljare bolaget räknar med att förlora till gratisformaten. Det är heller inte klart om gratisannonserna kommer att räknas som publicerade annonser. Om de gör det kan antalet stiga kraftigt utan att intäkterna gör det. Det som avgör intäkterna är antalet betalda annonser och intäkten per betald annons.

Den 22 oktober kommer rapporten för tredje kvartalet. Den visar hur mycket volymerna och Sälj först, betala sen hann påverka intäkterna innan gratisformaten lanseras.

Hemnet kan återta sin position som Sveriges mest heltäckande bostadsplattform. Men frågan för aktieägarna är inte längre bara hur många bostäder som finns på sajten, utan hur många säljare som fortfarande är beredda att betala för att synas där.

Siffrorna gäller per den 11 oktober 2026, och antalet bostäder är Kurslägets avläsning av sajterna den dagen. Artikeln är allmän marknadsinformation och ingen rekommendation att köpa eller sälja aktier.